克服数据障碍,传递客户体验

时间:2018-10-22 21:51  来源:本站整理  查看:26  

根据福布斯透视研究,数据提升了客户体验,52%的企业高管表示“一个定义良好且设计良好的企业数据分析工作使我们能够提供卓越的客户体验”。虽然这一点并不令人惊讶,但许多B2B组织都应该如此。努力从他们的数据中获得最大的收益,从而限制了他们的成功与客户体验。
下面是成功利用数据提供更好的客户体验的一些最常见的障碍,以及组织可以采取的解决这些问题的步骤。
数据完整性欠缺
根据Dun&Bradstreet的B2B营销数据报告,59%的受访者表示,他们成功的最大障碍是“提高数据质量”。同一份报告显示,一般组织的数据健康状况被认为是“不可靠的”。
很显然,为了在每个客户接触点之间提供良好的体验,组织需要管理其数据并确保其完整性,但是它根本不会发生。
想要改善客户体验的组织需要采用和实现一个数据治理过程,该过程详细描述了组织内用于数据管理的各种权限(控制范围)、附加和清理数据的节奏和过程、数据的使用以及什么系统wi我将成为记录系统。
虽然缺乏数据治理过程可能限制了提供特殊经验的能力,但是根据哈佛商业评论,每年的费用估计为3万亿美元。这是一个组织不能忽视的投资。
缺乏集成系统
平均B2B中间市场组织有多达15种不同的营销技术,这导致数据混乱。41%的组织报告说,在这些平台上取得成功的障碍是数据不一致,另外39%的组织报告缺乏技术集成是最大的限制因素。
组织需要小心,不要成为技术承诺的牺牲品。虽然这些不同的技术在正确使用时能够交付价值,但是它们可以,并且正如许多人正在经历的那样,在从数据中获得效用方面造成进一步的问题。

许多正在购买的这些系统分为两大领域,一个记录系统或一个参与系统。B2B组织如果希望全面了解横跨这些众多系统的数据,则需要考虑采用智能系统。
在LinkedIn的文章《新护城河:为什么智能系统是下一个可防御的商业模型》中,来自Greylock的Jerry Chen讨论了智能系统的重要性,该系统使组织能够从他们的数据中获得价值。陈说:“智能系统之所以有价值,是因为它通常跨越多个数据集、多个记录系统。”
投资智能系统将帮助组织解决他们的整合和不一致问题。虽然我同意陈先生的观点,市场可能已经经历过AI疲劳(我相信这是由于缺乏教育),但实际情况是,拥有完全不同的、非集成的系统是一个限制因素,并将阻碍实现客户体验承诺方面取得的任何进展。
缺乏数据洞察力
IDC估计大数据市场的规模为136B,但事实是没有上下文的数据是无用的。考虑一下我与一位市场运营总监的对话,他告诉我,“我们有这么多关于客户的数据,但不知道该如何处理。”我与一位中端市场CMO进行了另一次类似的对话,CMO说,“我们的系统中有这么丰富的数据,但是缺乏这方面的技能。”我们知道如何以实际的方式应用它来满足我们的客户体验目标。
根据eMarketer的统计,47%的高管表示他们需要提高他们的分析能力,以此来提供客户体验。这就是为什么那些继承了客户经验授权的营销领导者需要投资于数据分析技能或雇佣这些职位的原因。如果没有从数据中洞察和应用智能,组织将无法从这样丰富的资源中实现价值。
我们的B2B客户将继续要求我们为他们提供丰富的经验,86%的人表示他们将为此花费更多。到2020年,随着客户体验超过价格和产品成为关键的品牌差异化器,B2B组织需要更好地管理他们的数据,并且像没有数据一样获得更多的洞察力,这些障碍将难以克服。