如何设计你的360度客户视图

时间:2018-10-22 22:22  来源:本站整理  查看:57  

经常被引用但很少被实现的360度客户视图是一个完整的客户简档记录,它从跨渠道和系统捕获五种类型的客户数据,聚合这些数据以理解对客户来说什么是重要的,并应用这些客户洞察力来提供个性化熟悉并参与客户体验,实现公司业绩目标。
听起来容易吗?不是这样。根据Gartner的说法,只有不到10%的公司拥有360度的客户观,只有大约5%的公司能够利用这种观点来系统地发展他们的业务。这就是5%个人所知道的。
360的客户视图做3件事。
首先,它驱动客户智能。360视图显示客户洞察力,该洞察力显示如何为客户解决问题、取悦客户、提升和保留客户,以及交付相关的、个性化的、上下文和预测性的客户体验。
第二,它使预测分析。360视图捕获每个客户的交互历史并计算每个事件的结果。例如,结果可以是与产品销售或呼叫中心事件有关的客户满意或不满意,或者接受或拒绝销售建议或营销提议。基于对客户或客户段的这些计算的总和,系统可以为营销、销售或支持场景推荐最高概率的动作。样品建议可以包括下一个最佳行动(NBA)的帐户计划或下一个最佳报价(NBO)的营销活动。
每个客户交互都应该对业务性能目标有所贡献——比如增加客户份额、忠诚度或留住率。客户不是同质的,因此公司与客户的行为或不行为必须由客户类型或细分来设计、测量和报告,以便实现高置信模式,该模式可以建模和缩放,以获得可预测的结果。例如,测量每个客户段的广告、营销提议、销售提议、交叉销售提议、忠诚度计划促销或客户服务响应的结果,允许公司以更大的专用性调整和指导其消息传递和行动,以便改进;可预测的结果。
类似地,当CRM软件检测到初始模式——例如显示某些类型的客户对上涨或交叉销售要约作出积极响应的趋势——时,该报价可以在同类型客户之间快速扩展。或者在客户特定的级别,CRM系统可以基于类似客户类型的报价接受率来识别下一个最佳报价。随着每个客户对每一个报价的接受或拒绝,系统正在更新和调整NBO算法。学习和预测客户对公司行为的反应的能力将增加新客户的获得、客户份额和客户保持率。
第三,它规定客户对齐。360视图将每个客户映射到客户部分,以基于客户贡献或其他业务驱动来分配资源并调整业务流程。例如,公司可以为高贡献客户提供高接触客户支持(带有应享权利、服务水平协议等),并为低贡献客户提供自助服务支持。根据客户类型或细分定义业务流程对于增加高贡献客户的收入和利润以及降低成本以服务于低利润率或负利润率客户是极其有效的。
下图说明了公司如何使用分段来对齐服务和业务流程。
在上面的例子中,客户从最大到最低盈利。确定对公司贡献负利润的客户创造了一个机会来填补那些利润漏洞。降低成本来服务这些客户创造了一种替代这些客户关系的方法。

360客户视图还有许多其他好处,比如跨部门信息共享和业务流程编排。例如,销售可能是明智的推迟新的促销给客户等待一个关键的客户服务响应。类似地,当附加产品或服务将解决该挑战时,客户服务可能明智地将客户指代为销售带来挑战。在设计跨部门的客户交互时,很重要的一点是要记住,客户希望得到统一无缝的体验,而不管他们所从事的公司部门是什么。
客户数据类型
客户细分是客户关系管理的一个重要的最佳实践。然而,在客户细分中,一个常见的错误是根据客户对公司的上升潜力来对客户进行分组,而不管这些客户希望从供应商那里得到什么。
通过创建经过微调的客户细分,然后进一步添加具有人口统计、交易、环境、行为和社会数据的客户简档,以最佳方式以一对一的方式大规模地吸引客户。
客户人口数据
人口统计数据,如客户类型,大小,行业和位置提供了初步的客户细分基础。虽然人口统计是共同的起点,但它们相对停滞,不能很好地预测客户行为或对诸如收入、成本、利润和终身价值等关键业绩指标的贡献。为了更好地让客户参与这些业务驱动因素,公司必须采取下一步骤,进一步向客户配置文件添加事务、环境、行为和社会数据。
客户交易数据
大多数公司把稀缺的时间和资源分配给客户,而不考虑客户的贡献,这已经不是什么秘密了。CRM的最佳实践是在客户档案中附加金融交易数据,以便根据客户对组织的贡献将努力和投资重新分配给客户。提高利润和利润的最快方法是将大部分公司的重点和服务投资于最赚钱的客户。
金融交易数据可以包括销售、回报、转介和服务成本,因此可以用于识别几个关键性能指标,并回答关键问题,例如:
20%的客户创造利润和利润的75%
20%的客户提供了80%的推荐,从而导致新的销售?
5-10%的客户贡献了负利润?
公司通常采取一种踏脚石方法,将金融交易数据应用于客户简档记录,从销售和费用交易开始,然后将数据聚合到性能度量中,如客户盈利能力和RFM(Rec.Frequency Monetary)分析,然后f在本质上计算长期客户度量,如客户终身价值(CLV)。
客户交易数据有助于另一个CRM最佳实践,即确定高贡献客户的概况和特征,然后识别具有相同或相似特征、但尚未在最高贡献部分中的其他客户。通过扩展或复制消息传递、促销、互动、忠诚度计划、培育营销活动或其他显示为在高贡献细分领域内与同类伙伴一起成功的参与技术,公司可以系统地将客户从较低贡献层移动到较高贡献层。
交易不仅仅是财务数据。客户活动产生的交易揭示客户情绪,并指示未来的客户行为。例如,关于服务费或误导性陈述的客户询问或投诉与随后的客户流失高度相关。通过适当设计的CRM软件,可以在其他客户属性或事件的上下文中捕获和考虑这些类型的客户事务,并在数据表明不采取行动将导致负面结果时创建具有推荐动作的警报通知。
客户环境数据
5%的公司利用他们的客户360度观点来系统地发展他们的业务,通常附加环境数据,有时称为经济第三方数据,他们的客户档案记录。对于消费者账户,这可能包括诸如职业、教育、个人收入、家庭规模、家庭收入、家庭价值、可支配收入、净资产、经济富裕,甚至包括商业记录,例如零售购买或旅行费用。
该第三方数据可用于创建更具说服力的客户简介、链接客户关系、建立房屋持有,以及更准确地将公司产品与客户对准。
环境数据的最佳做法是将前景记录和第三方数据(即,职业、消费者可支配收入、住房持有收入、零售购买历史等)附加在一起,以改进细分、目标定位和销售追求。更丰富的帐户配置文件可以进一步应用于销售算法,以更好地确定哪些前景和领导值得增加投资,哪些不应该增加。结果是改进了客户获取转换,减少了销售和市场开支。
环境数据经纪人包括ACXIOM、蓝凯、AtLogiX、EcSun、EpSalon、Excel、IRI、尼尔森和V12组。一些数据提供商有为不同行业设计的信息包。
客户行为数据
企业可以获取大量的前景和客户数据,以便通过将通常陈旧的静态人口统计和交易数据与实时和动态行为数据附加在一起来提高客户智能。这种改进的客户智能显著地增强了具有属性和维度的客户细分和配置文件记录,这些属性和维度可以更准确地预测意图和需求,并且支持先进的细分技术,例如微目标定位和运动触发器。此外,这种改进的细分允许公司提供更好的消息传递和更个性化、相关性和及时的提议;所有显著提高客户参与度和提供转换的特性。
每当一个潜在客户访问你的网站,使用你的移动应用程序或与你的社交网络进行交互时,他或她都会留下数字足迹,这些足迹可以被收集以理解他们的意图和行为。CRM软件可用于跟踪和关联这些数字足迹,识别感兴趣的产品等模式,对感兴趣的程度进行评分,并将这些兴趣和分数与CRM系统中的客户简档记录联系起来。CRM警报可以被发送到客户帐户管理器,或者数据可以用于高度特定的培育营销活动。
顾客的行为远比他们的人口学更好。人口统计学是显性数据,行为是隐性数据。例如,明确的数据,如年龄和收入仅表明公司对客户有多大兴趣。隐含数据,比如产品网页的网站访问次数,要强大得多,因为它可以显示客户对公司有多感兴趣。
增加的行为数据加深了对客户偏好的理解,更准确地识别兴趣和购买模式,并使得能够更精确的客户细分。客户行为的挑战在于它们可能会迅速改变。因此,行为响应必须以自动方式捕获,并实时集成到客户配置文件中。
客户行为可以帮助公司理解每个客户感兴趣的产品、购买意图、渠道和通信偏好,甚至当客户即将出现缺陷时。
社会数据
随着客户在社交渠道中变得更加丰富,公司可以倾听这些数据,并根据这些数据采取行动,以实现参与和建立关系的目的。
社会数据允许企业了解每个客户的社会学属性。了解每一个客户喜欢什么,转发或评论创建一个高度特定的客户社交图。
当在CRM系统中将社会属性附加到客户简档中,并将其用于客户细分和人物角色映射时,组织就能够更好地传递更个性化的消息、提供更适合自己的产品和提供影响忠诚度的服务。
360度客户查看能力
当客户简档和客户细分包括人口统计、交易、环境、行为和社会数据属性的集成组合时,组织实现几个强大的功能,例如:
改善与最有价值客户的关系和关系
系统地转移低利润或边际利润的客户以获得更大的利润
改变产品促销、服务水平或减少无利可图顾客数量的其他因素
用分段计算客户终身价值
为每个客户段测量获取、服务和留住客户的成本
尝试结合来自每个类别的客户数据,以确定哪种类型的消息传递最能引起共鸣、哪种产品和服务最能符合客户兴趣以及哪种提供能产生最高的转换
了解客户期望和计算购买产品的倾向,包括个性化、捆绑或定制产品
识别每个客户段或每个客户喜欢什么样的渠道来沟通
通过了解低价值渠道和服务学习降低成本
在多个CRM软件应用中的机器学习和动态算法能够利用客户数据进行预测分析。例如,在商业到商业行业,机器学习可以计算领导和机会得分以及预测销售预测。在消费行业中,机器学习可以计算不同时间点针对每个客户的智能上销和交叉销售推荐,以及预测客户损耗(搅动)。预测能力也可以回答更多的战术问题,例如-你会从营销中得到更高的回报,以较少的高价值客户或更多的中值客户?
这些能力突出了微调的客户细分的战略价值,并将每条CRM客户简档记录与五种类型的客户数据附加在一起,这五种类型的客户数据以丰富的360度客户视图显示每个客户的DNA。
你需要多少客户数据?足以提供个性化和引人入胜的客户体验,实现公司业绩目标。终点