德国啤酒企业分析

时间:2018-11-21 20:51  来源:本站整理  查看:37  

啤酒是全世界最古老、消费最广泛的酒精饮料,是仅次于水和茶的第三大流行饮料。啤酒是通过淀粉的酿造和发酵来生产的,主要由谷物和麦芽大麦生产,也可以使用小麦、玉米小麦和大米。几乎所有的啤酒都是用啤酒花调味的。啤酒花也用来增加啤酒的苦味,作为天然的防腐剂。虽然有不同的啤酒,有香草味或水果味。

啤酒在9000到14000年前出现,与文明一样古老。啤酒是最古老的文明产物之一,甚至可能成为发明面包的踏脚石。从啤酒中提炼出来的谷物是第一个在游牧时代开始耕作的家养作物。那时,啤酒是浑浊的,没有过滤,人们在喝啤酒时使用“喝吸管”,以避免在嘴里酿造残留物。

在古代,啤酒主要用作易货品,而不是出售,巴比伦国王甚至引入了每天的啤酒规范。一个普通工人每天收到2升,公务员3升,行政人员和高级牧师5升啤酒。埃及人也参与了啤酒酿造的历史。他们一直在尝试未经烘焙的面包面团,并改善了啤酒的味道。啤酒在比利时、德国、爱尔兰和英国等国家尤其重要,法国、斯堪的纳维亚半岛国家、捷克共和国等国家有着浓郁而独特的酿造传统,有自己的历史、独特的酿造方法和风格。啤酒生产。

德国与酿造的关系

酿造史上最广为人知的事件是德国人制定酿酒师的标准。他们决定,在啤酒生产中,只有四种配料:水、麦芽、麦芽和啤酒花。强调啤酒是第一次在德国土壤酿造的。德国人酿造啤酒不仅仅是为了神的祭祀,也是为了他们自己的享受。德国人甚至开始开啤酒厂的家族企业。啤酒是德国民族文化的重要组成部分。德国啤酒厂比其他任何国家都多。几乎有1300家企业生产啤酒。

欧洲生产的%年龄:

26.5%

啤酒总消费量:

107800000升

人均消费量:

131.7升

啤酒厂数量:

一千二百九十四

啤酒出口:

8539000升

啤酒进口:

2168000升

生啤率:

22%

笔记:

德国啤酒贸易赤字的唯一国家是比利时、捷克共和国和墨西哥。

市场结构

一方面,德国人是啤酒饮用国。他们的人均消费量比西欧平均消费量高出近60%,而德国的啤酒市场仍然是世界上最大的。即使德国有1300家啤酒厂,德国啤酒市场也极具竞争力。他们的产量仅占EU啤酒产量的第三左右。

另一方面,德国的消费者开始远离含酒精的饮料,对更健康的离开方式的渴望正在上升,而德国人则倾向于消耗更多的矿泉水、果汁和咖啡。这是自1998以来德国啤酒消费量下降7%的结果。

尽管巴伐利亚式啤酒继续增长,而啤酒混合的啤酒仍然有很高的需求。年轻一代的消费者正试图发现新的和不同类型的饮料,如混合有柠檬酸橙苏打或可乐的啤酒等。

进口啤酒仅占德国啤酒消费总量的5, 9。这是由于国内酿酒厂在消费者中产生了强烈的偏好。尽管有几家主要的国际啤酒厂通过出口销售其产品,但目前在德国的许可证生产许可证,其进口份额仍然或多或少保持不变。PILS是德国的主要市场,市场占有率约为60%。除此之外,还有许多德国啤酒,如Weizen、Alt和Ko-LsCH等。

德国主要啤酒企业的评价

贝克啤酒厂是一个酿造公司在德国北部,在不来梅市,自1873。Beck最初是当地一个家庭所有的,后来被卖给了因特布鲁。贝克啤酒以其品质和世界知名的品牌而闻名,每年被数百万消费者饮用,在德国销量排名第五。通过出口量,Beck在德国啤酒中排名第一,并在世界上100多个国家销售。贝克在德国以外最大的市场是英国、美国、乌克兰、澳大利亚、意大利、罗马尼亚和俄罗斯(Brauerei Beck&Co,2011)。

Beck啤酒厂产品

Beck的主要品牌,皮尔斯纳

Beck蓝(无酒精)

Beck的第一盏灯

Beck的黄金

Beck的绿柠檬

Beck的绿柠檬

无醇

Beck的Chilled Orange

Beck 7级

Beck的冰

Beck的下一个

Beck的黑暗

Beck啤酒节

Beck维尔

贝克啤酒厂是这个城市的一个景点,因为该公司在啤酒厂内部组织旅游活动,提供成品样品,然后游客可以在贝克咖啡厅享用食物,或者浏览啤酒相关纪念品。除了组织旅行,该公司还使用其他方式来宣传其产品。赞助各种体育赛事、节日活动,并在电视和杂志上刊登更多广告。

OETTINGER BREWERY是自2004年以来德国最畅销的啤酒品牌,年销量近661万公顷。此外,一个很大的因素,有助于这一大量的销售是低价策略。奥廷格通过利用IT行业的差距出现在市场上。啤酒厂开始大量销售便宜的啤酒,这样人们就能买得起,而且能以最低的价格和相对好的质量得到他们想要的啤酒。为了避免竞争,奥廷格购买了啤酒品牌“5原装”和不伦瑞克相应的啤酒厂。Braunschweig是他的竞争对手,来自同一市场的啤酒厂(OETTIGER GROUP,2011)。

奥廷格用不同的方法将啤酒价格维持在尽可能低的水平:

没有广告和宣传活动。

相比其他啤酒厂,只有一个品牌只有一个品牌,它们有二十个甚至更多的品牌。

直接从啤酒厂到商店,没有中间商。

酿造过程是高度自动化的,只有很少的员工需要生产。

波特5力分析

力量1:供应商权力

供应商在酿造业务中具有很小的讨价还价能力,这在技术酿酒商的商誉中起作用。有很多制造商和供应商提供酿造设备。啤酒商也可以购买已使用或翻新的现有设备。许多提供酿造设备的公司不只关注那个领域,他们还提供其他产品和服务,酿造设备只是他们操作的一个阶段。

供应商集中度低,有可能增加企业的可持续利润。至于供应商替代品,进入啤酒酿造的成分不能被替换。这些成分是生产所必需的。酿造必须有麦芽、啤酒花、大麦、酵母和水。啤酒酿造业很大程度上依赖于供应商的投入。尤其是啤酒中的成分,因此供应商一直需要保持这个行业的运作。这意味着存在供应一体化的威胁;较大的酿造公司生产足够的资本,以购买可能种植自己的麦芽、啤酒花或大麦的土地(啤酒酿造业分析,2008)。

力量2:买主力量

啤酒行业的主要购买者是分销商。全国有超过1900家啤酒分销商服务,约320000家零售企业。买方的讨价还价能力在如下情况下增加:市场中经销商很少;分销业的增长速度快于制造商的行业;以及当新的竞争无法出现时。分销商是所有与消费者和零售商有联系的分销商,因此分销商根据他们的收入要求来控制价格。经销商正在巩固和增加电力。此外,经销商限制了新的竞争。因此,总的来说,波特的买方势力对啤酒酿造业来说是负面的(啤酒酿造业分析,2008)。

力量3:替代品

类别

饮料消费%

软饮料

49%

啤酒

19.4%

水果饮料

13.2%

瓶装水

12.2%

运动饮料

1.8%

葡萄酒

1.7%

RTD茶

1.6%

精神

1.1%

总饮料

100%

啤酒有很多替代品,如图2所示,其中一些是葡萄酒、烈酒、葡萄酒冷却器和特制饮料。但软饮料、水、果汁、茶和运动饮料也可以被认为是替代品。根据饮料世界出版集团的数据,啤酒占19.4%,软饮料占49.0%。这使得啤酒比瓶装水、果汁、运动饮料、葡萄酒、烈酒和茶都消耗得更多。这些因素增加了替代品对啤酒工业的威胁,这对行业利润具有负面影响(啤酒酿造业分析,2008)。

力量4:对抗

竞争是企业为顾客竞争的程度。竞争可以是基于价格的,也可以是非基于价格的(Michael Porter的五种力量,2009)竞争由行业的集中程度来衡量;行业越集中,竞争就越少。增加竞争的其他因素是巨大的资本资产需求和高转换成本。

这个行业正在经历明显的集中效应,从而减少竞争。此外,退出也存在明显的障碍,这加剧了竞争。拟议的合资企业Mielror将采取行动,以减少竞争的整体。因此,该行业竞争的整体效果是中性的。

力量5:进入壁垒

在德国啤酒酿造行业,有相当数量的进入壁垒,保护目前在该行业的公司免受新的进入者。“价格竞争与日益增长的纵向一体化和市场领导者固有的生产经济相结合,使得低效率的主要酿酒商很难在全国范围内竞争。”(CNBC,2011“白酒销售随着经济放缓”)由于存在规模经济、品牌忠诚度和大资本要求、产品差异化效应、可能限制进入分销渠道以及大量的政府法规,工业面临大量进入壁垒。所有这些因素都减少了进入国家啤酒酿造工业的威胁,这反过来又提高了该行业持续盈利的潜力(啤酒酿造业分析,2008)。

5力概要



关键驱动因素

产业利润效应

供应商的议价能力

与酿酒商有关的小供应商

+

购买者的议价能力

产业整合

-

代用品

增长替代产业低转换成本

-

竞争

高浓度高创新

-

进入壁垒

资本要求高、规模经济、分销渠道封闭、政府监管高。

+

结论

最后,我想强调的是,德国啤酒市场非常多样化和多样化。竞争的力量是高的,平行的,顾客有不同的选择。德国是世界上最大的啤酒出口国,拥有最多的啤酒厂。

啤酒有各种替代品,尽管它在其他饮料中名列第二。每个啤酒厂都在努力获得竞争优势。奥廷格降低了价格,Beck使用了更多的广告渠道。